Ciclo de vida del producto-servicio turístico

PARTE 13

LA VIDA DE UN PRODUCTO-SERVICIO

Un ciclo en varias fases

Si se desea utilizar el ciclo de vida del producto- servicio (turístico) como factor estratégico, lo primero que se ha de hacer es identificar la fase actual, para lo cual se analizará una combinación de tres factores que caracterizan la situación del producto y que se representan con una curva para cada uno.

  1. Volumen de la demanda

Expresada en unidades para evitar distorsiones debidas a cambios de precios.

  1. Taza de crecimiento

Aumento o disminución de la demanda expresada en porcentaje

  1. La diferencia entre los ingresos y costos

Utilidades o pérdidas expresadas en unidades monetarias.

El ciclo de vida de un producto se puede analizar a diferentes niveles cada uno de los cuales conducirá a resultados diferentes.

PRODUCTO ESPECÍFICO

Un destino o marca concretos.

CATEGORÍA

Hoteles, cruceros, lugares exóticos etc.

MERCADOS

Sol y playa, historia, cultura y negocios.

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS

 LANZAMIENTO

El volumen de mercado crece lentamente debido a la resistencia inicial.

Tasa de crecimiento aumenta más rápido que el volumen de mercado en sí.

Puede ser una etapa de pérdidas debido al costo de desarrollo.

Al final de esta fase los ingresos han de ser como mínimo igualar los costos, lo que permite más flexibilidad cuando empiezan a aparecer nuevos competidores.

CRECIMIENTO

Se caracteriza por un boom de ventas, la demanda se multiplica, pero alcanza al máximo crecimiento hacia la mitad de la fase.

A partir de aquí, el crecimiento es menor debido a que la base de la demanda es cada vez más grande.

Los beneficios alcanzan el máximo, pero, hacía la mitad de la fase, la tendencia cambia ya que la disminución de los precios, y unos costos más altos generan una presión a la baja.

MADUREZ

El volumen de mercado crece más lentamente y la tasa de crecimiento puede pasar a ser negativa, al final de la fase se alcanza el nivel de estancamiento.

Los beneficios disminuyen, pero aún son considerables, cuando entra en la fase de saturación de mercados.

DECLIVE

Disminución   del       volumen          de        mercado acelerada por el boom de productos sustitutos.

La        demanda         ya        no        crece    y          disminuye progresivamente.

El costo excede los ingresos lo cual genera pérdidas.

ESTRATEGIAS A ADOPTAR EN CADA FASE LANZAMIENTO

Muchos productos no llenan ningún vacío, sino que simplemente desplazan a otros similares en este caso se ha de inducir un cambio de hábitos entre los clientes.

Si se trata de un producto totalmente nuevo, se ha de crear demanda, lo que supone un nuevo proceso educativo que implica activar las necesidades de la gente enfocándolas hacía un producto en cuestión.

Aunque la innovación sea superior en prestaciones, la gente es reacia al cambio, por ello, hace falta hacer ‟ruido” al principio, para atraer a los consumidores que arrestaran a un público más amplio de imitadores cuando el producto sea ampliamente aceptado y reconocido como de moda.

Al inicia una empresa como puede ser un hotel, o un restaurante, se recomienda iniciar una oferta restringida que pueda ser controlada y que permita adquirir una cierta seguridad en el plano operativo, es mejor plantear la innovación desde el punto de vista de ofrecer una gran elección, una oferta muy amplia.

Cuando se necesite contar con canales de comercialización, su elección es crucial, ya que la habilidad para poner al alcance de los clientes, el producto en los lugares adecuados, es de gran importancia para crear un nuevo mercado, en esta fase se deberá informar, motivar e incentivar a los vendedores.

El apoyo de la publicidad es muy importante, ya que ayuda a vender, en cuanto al precio, la ventaja de un producto totalmente nuevo, es que el consumidor no puede comparar porque carece de referencias.

CRECIMIENTO

En esta fase quizá se deban introducir cambios en el producto que se han detectado como necesarios o convenientes y se ha de apoyar a los canales de distribución para estimular las ventas, se puede intentar abrir nuevos mercados.

Casi siempre la demanda llega a superar la oferta, la publicidad ya no crea conocimiento de producto, sino que se dirige a mantener y aumentar las ventas, el precio puede bajar si surgen nuevos competidores.

MADUREZ

Debido a un aumento de oferta, y a un mercado estancado o que crece lentamente, existe una mayor lucha entre competidores por ganar mercado.

Puede ser necesario introducir algún cambio para diferenciarse de la competencia, aunque se trate de un cambio más bien “cosmético” que funcional, cambiando diseño y decoración.

Hay que adoptar una estrategia de segmentación intentando dar mejor respuesta a grupos específicos de clientes, como puede ser un nuevo producto a un hotel o una nueva clase a un avión.

Puede ser necesario plantearse cambios en el sistema de distribución, recortar costos, etc. si es producto es muy conocido, puede justificar la potenciación de la venta directa.

La publicidad ha de comunicar la diferenciación del producto, también conviene potenciar la utilización de marca, la demanda ya no dependerá tanto de la promoción.

Hay que intentar conservar los clientes que se tienen, es más fácil conservar los clientes propios que convencer a los de otros para que cambien.

En la industria se considera que en esta fase la diferencia entre productos sustantivos es pequeña y la elasticidad de la demanda al precio alto.

En turismo, esta situación se refleja en mercados maduros tales como paquetes de sol y playa, los precios bajan y este hecho suele provocar un cambio de imagen, al final, los precios tienden a estabilizarse por la presión de los costos.

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